企业广告营销案例及分析
企业广告营销案例与分析——三得利香醇拿铁:异国之旅
播音员:三得利(上海)食品贸易有限公司
广告代理:北京电通广告有限公司上海分公司。
咖啡作为舶来品，已经逐渐失去了最初高端小资的印象，正在以一种普通、中庸的新价值取向逐渐走进人们的日常生活。
上海作为中国经济发展的中心，一直被日常繁忙的工作所带来的巨大生活压力压得透不过气来。于是，咖啡成了人们生活中不可或缺的减压产品。咖啡的提振精神功能和略显轻松的饮用体验也是广大白领所认可的。面对这样的市场需求，以星巴克为代表的快餐咖啡，以雀巢为代表的速溶咖啡，各种品牌的即饮咖啡饮品大量涌入市场，三得利趣系列咖啡产品就是其中之一。
消费者洞察
生活节奏快，生活负担重，渴望放松和释放，成为当代都市生活白领最大的愿望。一杯浓浓甜甜的咖啡，一次异国之旅，已经成为现代人追求高品质生活的象征。通过市场调研，我们确认，在异国的咖啡馆里喝上一杯咖啡师精心调制的地道咖啡，感受异国风情，已经成为海外旅行的必备。
活动内容
基于以上认识，我们决定选择上海，为消费者打造一次香醇拿铁的异国体验悠闲之旅。我们的想法是异国休闲时光+香醇咖啡=香醇拿铁异国之旅。
首先，我们制作了一个在公交车和地铁上播放的视频资料。视频内容如下所示:
众所周知，在上海，公交和地铁是上班族和白领的首选，各种公交线路穿梭于白领出没的商圈。我们选择地铁、公交等移动媒体进行视频投放，既能降低成本，又能保证一定的到达率。早高峰相对拥挤闷热的公交环境，会让他们在看到广告后，立刻对醇厚香甜的咖啡产生强烈的渴望。
我们将活动地点定在白领频繁出现的某写字楼，利用官方微信LBS定位推送功能，让刚下车的白领立即收到三得利官方微博的香醇拿铁穿越之旅邀请。
当大批白领受邀来到现场时，大家不仅现场品尝了香醇的拿铁，还通过ar增强现实技术与国外咖啡大师进行了一次亲密之旅。每一位前来体验咖啡的消费者，都可以瞬间置身异国情调的咖啡馆，品尝咖啡师精心调制的香醇拿铁，享受美好时光。
在您品咖啡的同时，我们通过自动拍照功能捕捉到了这悠闲的一刻。现场制作明信片，让你可以进一步与亲朋好友分享你的喜悦，同时也可以送他们一杯香醇拿铁的丰厚礼物。由于_ _提前到位，会给你的朋友一个意想不到的惊喜:门铃响了，等在外面的其实是一个帅气的老外送来一盒沉甸甸的香醇拿铁和朋友的祝福。通过我们的活动，你的快乐被及时分享给了你的朋友。
穿越之旅带来的强烈存在感、外国咖啡师的亲自送货以及意想不到的大礼盒，通过微博微信等社交媒体的传播，引起了消费者的热议，信息以几何速度迅速传播。
水果
从这个案例来看，在品鉴体验中采用了AR(现实增强)技术，增强了线下活动的趣味性。消费者可以与现场的虚拟咖啡大师互动。同时，出于客户关系管理和亲临商场的目的，推出了基于We Chat的在线活动。
活动历时一个月，涉及15写字楼，65438+万人。活动分为前期推广、现场分发、话题唤起三个阶段。AR体验引起了消费者的广泛兴趣，甚至引发了极大的话题性，使其在微博、微信、BBS等社交媒体上的访问量超过2000万次，产品信息覆盖200万人。
微博互动率方面，远超期初KPI的预期，达到930%。短短几周就实现了4800多有效粉丝的增长，新开通的官方微信也收获了1.300的微信会员。
评论:
作为一个全新的咖啡产品，最难过的坎其实是产品的精神体验，甚至比口感还要难。在这一点上，北京电通做到了。众所周知，中国人对茶文化的探索是用陶来诠释的，茶文化包含着一种精神，一种追求，一种图腾，咖啡也是如此。这个案例的核心是，在产品进入市场之前，他充分利用新技术、新媒体、新O2O营销方式进行体验，将多种流行的主流自媒体资源运用到极致。此外，地域选择和精准传播对咖啡这一时尚产品起到了非常好的启动效应，同时也为品牌策划行业树立了解决落地营销的新标杆。
——张
企业广告营销案例与分析2。周黑鸭:一只变成“时尚品牌”的鸭子
告诉上帝:周黑鸭。
广告代理:金汇通创意营销机构集团
在休闲卤味品类还处于“卖产品”阶段的时候，周黑鸭遇到了善于整合创新解决问题的金惠通，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮品牌”的发展战略，跳出品类成为品牌，让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出，从完美的“味觉诱惑”转变为全方位的魅力吸引，也让周黑鸭以全新的品牌形象在全国市场迅速刮起了周黑鸭品牌风暴。
有这么一只特立独行的鸭子，充满了娱乐精神和潮流。和它玩，和它时尚，和它分享，和它交朋友，你会更快乐。
这是周黑鸭，“娱乐食品”的品牌。
5438年6月+2月，在休闲卤味品类还处于“卖产品”阶段的时候，周黑鸭遇到了善于创新整合解决问题的金汇通，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮品牌”的发展战略，跳出品类成为品牌，让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出，从完美的“味觉诱惑”转化为全方位的魅力吸引，让周黑鸭成为一个全新的。
问题:周黑鸭的品牌困境
周黑鸭成立于1997。经过十几年的发展，已经成为武汉市场上具有一定品牌知名度和市场影响力的卤鸭品牌。然而，随着市场的发展，品牌遇到的问题接踵而至:
模仿的多:周黑鸭在武汉市场的影响力和鸭卤食品的低门槛造成市场上模仿者众多，消费者无法辨别真假周黑鸭，使湖北尤其是武汉陷入了鱼龙混杂的“周黑鸭”竞争，对周黑鸭造成了一定的市场冲击；
竞争日趋激烈:随着卤味市场的发展，更多品牌参与市场竞争，久久鸭、绝味、黄等众多竞争对手不断拓展市场，虎视眈眈行业霸主地位；
品牌力弱:周黑鸭店虽然有一定盈利能力，但更多依靠优势产品力竞争。品牌和店铺形象是传统的，品牌力量无法展现，无法用消费者的心智去聆听，缺乏市场竞争的排他性。
品牌拓展乏力:随着武汉市场饱和度的不断提高，周黑鸭开始试水省外市场的拓展，但路威的传统品牌形象并未形成与其他竞争对手的明显区分，导致省外市场拓展乏力；
周黑鸭站在品牌发展的关键十字路口。周黑鸭品牌如何走出发展困境，实现品牌突破？
打破游戏:跳出品类做品牌
品牌的突破和持续的领先优势往往属于前瞻性的发现者。从商业规律来说，伟大的远见可以成就伟大的品牌！IBM和苹果的成功印证了这一点。
为了实现品牌突破、长期可持续发展并保持领先优势，周黑鸭必须深刻洞察品类的发展和演变趋势，并在战略上采取前瞻性和针对性的措施！从而实施差异化的品牌战略，塑造强大的品牌力。
金汇通项目组在对品类和市场深入分析的基础上，经过多轮讨论，果断提出了“跳出品类，做品牌”的战略思路，即在深入洞察品类发展趋势的基础上，采取针对性的战略措施，获得品类的竞争优势；同时，注重打造自己的品牌，让消费者更愿意在情感上亲近周黑鸭，获得品牌竞争优势。
源于范畴，高于范畴。
从品类发展来看，鸭休闲食品品类完成了第一次业态转型:餐桌食品——休闲食品；目前市场上有两种定位业态。定位为休闲食品的品牌，如绝味和久久鸭，包括周黑鸭，在市场份额和品牌影响力方面都取得了快速发展。
休闲食品业态模式拓宽了传统餐饮业态的消费群体和购买动机，促进了行业内众多品牌的快速发展。今天的周黑鸭与竞争品牌处于同一起跑线上。要在竞争对手中保持领先，就必须对该品类接下来的发展趋势有深刻的洞察。
品类会朝着什么样的趋势发展？
策略:打造“娱乐美食潮品牌”
消费者是推动品类升级的幕后推手，洞察品类的本质在于洞察消费者。
鸭肉休闲食品主要消费人群为年轻人(目前为80后、90后)。这些群体是成长中最有价值的消费群体。
在这个“娱乐至死”的时代，一切都可以被解构，每个人都可以嘲讽，充满自嘲，“娱乐”是这个时代年轻人最大的品牌。
80后、90后消费群体的消费特征--娱乐精神与消费行为的紧密结合。这种“娱乐精神与消费行为紧密结合”的消费行为特征，推动了各大产业向“娱乐化”发展。
娱乐经济时代已经到来！
鸭子休闲食品品牌要想真正获得消费者的认可，必须充分满足其“娱乐精神”的消费行为特征；
从品类属性来看，所谓休闲食品，其实就是人们休闲休息时吃的食物。从市场营销的角度来看，休闲食品的主要卖点在于它独特的美味，它给消费者带来的美好休闲体验，以及它所伴随的享受时光。
休闲食品是“吃的玩的食品”。
休闲食品的核心本质是同时满足消费者休闲娱乐的欲望，这也是施乐、士力架、曼妥思等休闲食品品牌极力采用“娱乐营销”来满足消费者需求的根本原因。
在深入洞察消费者和品类的属性后，我们可以预见:
在娱乐经济时代，在消费群体特征的驱动下，鸭子休闲食品品类也会像其他品类一样朝着“时尚娱乐化”的趋势发展。
目前鸭休闲食品行业还没有真正意义上的“娱乐食品”品牌，无论是长久、无味还是廖记、黄，都还停留在“卖产品”的层面。
因此，谁先建立起消费者能够感知的真正的“娱乐和食品品牌”，谁就能获得先机，这是周黑鸭区别竞争产品、实现领先竞争优势的机会。
周黑鸭“跳出品类做品牌”的战略举措——打造“娱乐美食潮品牌”！
这是最符合周黑鸭自身基因的品类发展趋势的战略选择！
周黑鸭紧紧围绕主要的消费群体来创建一个娱乐和食品的品牌，这将明显区别于现有的同类品牌。它将从产品吸引力升级为品牌吸引力，从而全面提升消费者忠诚度和品牌附加值。
转型:娱乐潮牌的完美诠释
“娱乐与美食潮牌”为周黑鸭品牌明确了战略定位。在这种战略定位下，周黑鸭品牌如何在消费者中创造* * *声音？
让周黑鸭一步步走进年轻人的世界，抓住他们的嘴，抓住他们的心；
他们是一群以娱乐为主，个性十足的人；
他们关注品牌，喜欢尝试新鲜事物，追求流行、时尚、新奇的事物，对新的商品和服务有浓厚的兴趣，喜欢与众不同，希望得到关注；
他们喜欢“玩”，玩微博，玩手机，玩游戏，自拍。他们也很“会玩”。“我创造一切”“我是我地盘的主人”是他们的表达方式。
他们成长在网络社会，热爱点击率，使用火星文，崇拜另类明星，用跑酷和花式篮球展现自己的活力。
娱乐和快乐是他们交流中的高频词，甚至在消费的时候，他们往往会根据是否感受到娱乐氛围来做决定！
说出年轻人的想法-
“会娱乐，更快乐”
金汇通团队想让周黑鸭拥有和80后、90后一样的文脉，把周黑鸭打造成为“最能和年轻人玩的卤味休闲美食品牌”。
金汇通在周黑鸭“娱乐美食潮品牌”的定位下，对周黑鸭的品牌形象、店铺形象、产品创意、传播推广进行了全系统的创意，全面解读周黑鸭“娱乐美食潮品牌”的品牌核心，以供玩转！
广告也是娱乐。
等车很无聊？路上缺少有趣的风景？报纸很无聊？地铁拉环上孤独的手？周黑鸭会招待你的！“不为品味而品味”、“拒绝无聊”、“求潮篡味”三个创意广告在你身边生动上演。动感的设计和煽动性的语言可以拯救你的低落状态，周黑鸭可以传递你快乐的能量，好好娱乐一下。
终端也是娱乐
周黑鸭在店面精心布置广告牌，吸引路人进店。而店里的好戏也正在上演:你的鸭脖会被装上蛋筒风格的套餐，还会被邀请品尝特制的鸭味“冰淇淋”；请使用周黑鸭情侣杯的关系；羞涩的台灯，动感的白人，创意的小促销品，可爱到爱不释手！周黑鸭还积极招募“超级粉丝”成为会员，让热爱周黑鸭的人可以一起“玩得开心”。
会员也招待。
鸭子，鸭子，原来鸭子天生就有天赋，周黑鸭这样一个多才多艺的鸭子怎么能错过向别人学习的机会呢！金汇通在周黑鸭创建了一个全新的会员组织——“VIP圈”。在VIP圈子里，你可以什么都展示，什么都知道。只要你有什么，就放马过来吧！周黑鸭还会为所有的嘉宾打造各种好玩的互动环节，让大家一起开心。
公关也是娱乐
周黑鸭汇聚校园英才，推出“时代之星”校园风采大赛暨形象代言人选拔大赛，打造武汉校园年度盛事！
“世纪之星”活动于5月28日在武汉大学启动，7月3日在光谷步行街中心广场结束，覆盖武汉20余所高校，举办10校园海选，开启线上海选。周黑鸭时代之星吸引了数十万大学生的关注，并吸引了数万人积极报名。“被娱乐，更快乐”引起了成千上万大学生的嗡嗡声，成为享乐主义的精神典范。
周黑鸭与金惠通联袂演出话剧《娱乐食潮品牌》，欢乐的故事正在陆续上演:
1，全新的“娱乐美食潮品牌”，已在周黑鸭新开门店近100家，沪、深、京等全国五大城市强强联手，在周黑鸭迅速掀起美食热潮；
2.周黑鸭销售额超过6543.8+0亿元，同期销售额增长近50%；
3.周黑鸭获得了众多投资机构的青睐，资本有助于进一步加速市场扩张；
4.在周黑鸭有200多家门店，成为休闲卤菜行业的全国强势品牌；
2012，金汇通与周黑鸭续约。我们相信这部欢乐剧未来的剧情会更加精彩，周黑鸭也一定会在欢乐剧情的不断发展中享受“百年品牌”的未来！
评论:
快乐地做“鸭”，是一种生活方式，也是一种营销策略。这只特立独行的鸭子充满了娱乐精神和时尚风格。如果你和它玩，和它分享，和它交朋友，你会更快乐。
这是周黑鸭，“娱乐食品”的品牌。
在休闲卤味品类还处于“卖产品”阶段的时候，周黑鸭遇到了善于创新整合解决问题的金惠童，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食时尚品牌”的发展战略，让周黑鸭从一个完美的“味觉诱惑”转变为全方位的魅力吸引，让周黑鸭以全新的优秀形象赢得现在，享受未来。
王正非
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