如果说商品是主角，那么营销就是导演和编剧

零售商业金融特约作者|便利店实战专家

“讲好中国故事，传播好中国声音”。作为零售领域的从业者，你有没有想过把零售的故事讲好？

按照中国传统文学的说法，讲好一个故事需要四个步骤:开始、继承、转折、组合。开始是原因，用来引出架构中的故事；传承是延伸，涉及更多的人和事，传播故事；转是让剧情跌宕起伏，不断制造剧情制造惊喜；和谐是目的，无论是成功还是失败，都要有结果。

一个经典的故事框架包括主角的目标、过程中的障碍、实现目标的行动、行动后的结果、意想不到的插曲、情节曲折和最终结局。把这些问题的答案串起来，组成一个故事。

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主角来自哪里？主角怎么选？

我们把画面从“文化消费”拉回“便利店消费”的场景。“如果说商品是主角，那么便利店从业者就是导演和编剧。”一部电影到底好不好？除了剧情内容，影响票房的另一个关键因素是“主角”。

虽然大部分教科书都提到便利店最重要的是“位置位置位置位置作者认为“商品力”才是最重要的。

反观2021河南春晚“出圈”的火爆现象，我们不难看出，只有用互联网思维突破流量的“怪圈”，才能让“王炸”后的“好牌”延续下去。互联网思维的核心是用户思维，“好牌”就是好节目、好货。

作为便利店人，我们需要思考“顾客会来买吗？”为什么要买？卖点在哪里？“因为有商品交易，所以有实质性的销售业绩。

我们可以从下表中的绩效构成结构中了解到:

本文将重点关注:

便利店的产品结构是怎样的？

产品是如何挑选的？

选中的商品是怎么来的？

定价和促销方式是如何确定的？

关于便利店的产品结构，先从品类说起。

什么是类别？品类是指可以互相替代的一组商品。在消费者心目中，这组商品是相互关联的，或者可以相互替代，以满足消费者的需求。

为什么要做便利店的品类管理？

可以从两个角度分析:

第一，对于消费者来说，很容易找到并购买。

第二，对于渠道准入来说，是一个整合商品管理、厂商管理、空间利用、物流效率，然后通过促销获取最大利润的过程。

下面，我们用几个图表来看看类别的概念组合。

从组合的角度看店铺业绩的构成；

从树形图看范畴的构成:

品类结构原则——由区域货架组合到单个货架商品组成

每个企业和品牌对品类和品类的定义不同，或者编码方式不同，但从品类管理的角度介绍商品、调整产品结构、分析销售数据、制定商品销售策略的原理是相似的。

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在人群中搜了他几千次

蓦然回首，“商品”在昏暗的灯光下。

在明确了“品类”的概念之后，我们再来说说各个品类的商品构成。

1.海选，如何从大海里挑一根针？

至于品类策略，首先必须从销量、销售额、毛利三个方面来选择。商品介绍的目的无非是销售，增加毛利；其次考虑引流力，也就是所谓的磁性商品；接下来，我们会考虑其他的利益，比如展览费、建设费、毛利返点甚至是可退款的商品。

一般来说，便利店公司的总部会定期召开新品会议，但每个公司对新产品的介绍和产品的选择有不同的考虑，考虑方式的轻重缓急会有所调整。有的会优先填充价格带(高价、中价、低价)，有的会考虑商品规格(家庭、个人等。)，有的会考虑厂商的品牌(一线品牌、新品牌、网络名人)，有的会考虑推广策划和资源。

商品矩阵分析(口香糖)

2.大宗商品的未来谁说了算？谁来决定生死？

货选好了，上架了，然后呢？这是消费者决定优胜劣汰，适者生存的关键一步。

对于新品，在总部风格或者加盟制比较强的体系中，门店必须配合新品销售，让市场决定新品的成败，而不是店长。如果是经理说了算，可能很多新产品就像发芽的种子一样，还没长大就死掉了。

新产品的评估期有多长？短期货基本观察一个月，常温货至少一个季度甚至半年。我们知道“没有比较就没有伤害”，相对排名和绝对排名应运而生。因此，著名的82法则和ABC分类法被应用于便利店的销售管理和库存管理。

但在这样的分级管理体系下，并不是所有的销售数据都决定了商品的生死。毕竟便利店的SKU有限，陈列空间有限。为了满足消费者购物的便利性和兼顾完整性，我们也可以用这个角度来管理选择:

有原则就一定有例外。ABC分类适用于可替代商品，ABC分类不一定适用不可替代商品。除了帕累托原理，我们还应该参考长尾理论，因为经验法则告诉我们，80%的销售业绩来自于20%的商品，但另外80%的商品也是业绩。不要忽视那条长尾巴，有时它。

3.展示的效果，激发顾客的购买欲望，研究顾客的购买心理，设计账户。

有了品类策略，商品已经选好了，接下来就进入在哪里展示，如何展示的步骤。用专业术语来说就是“账”(陈列的具体表达)，另一个术语就是“彭舸地图”一般来说，陈列策划可以从以下几个角度来看，即陈列商品的完备性(广、深、热、鲜、品类集中、联想集中)、陈列空间数量(周转率、毛利贡献、季节、场地)、陈列面(品牌、新品、强弱搭配)、陈列高度、货架移动线(活动线、次线、关联货架)、陈列类型。

一般来说，展示的具体表现就是账号，是一个品类管理的工具。从消费者的角度来说，方便查找和购买，从商品的角度来说，是为了增加销量和利润，从店家的角度来说，方便订货和补货。

4.选择我，选择我，产品本身不会说话，怎么会发出声音？

便利店的常温商品都是用悬挂商品来展示的，目的就是让躺着的商品立起来，供消费者选择。不过好像空气幕柜里没有冷链产品。台湾省的7-ELEVEn开始区域测试，以悬挂的方式展示配菜、小吃等产品，成功促进了相关业绩的增长。7-ELEVEn指出，为了改为悬挂展示，我们一直在与供应商讨论，并针对商品外观、饮食习惯和食品安全重新规划产品包装设计。目前悬挂的物品有20多种。笔者认为，这为优化中国大陆便利店的陈列提供了一个新的视角。

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“导演”贯穿整个局面

从商品力到营销力

在零售领域，商品和营销是主角和导演/编剧的关系。回到4P的营销理论，虽然它被大多数人认为是基本常识，但4P并不容易理解。正如芒格所说:“人们以为有常识很容易，其实很难。”

4P指的是:产品、价格、场所和促销，4P理论是营销策略的基础。

商品是4p之首，如上所述，我们需要关注它的“商品力”，其次才是价格。

基价和折扣价是最常见的两种价格状态。便利店产品的定价除了要参考市场来指导定价，还要结合店铺的位置(竞争力和自身条件)、消费群体(心理价位)、商品的价值和使用价值。

商品价格在一段时间内的波动与店内活动的推广密切相关。除了进销存系统直观的数据分析，还有就是需要“营销”总监根据消费群体和商品状态进行合理优化，以达到最佳的销售效果。

又到春天了，各大零食品牌、便利店、饮品店都推出了“樱花系列”。便利店根据节气和节日制定相应的营销策略，并通过产品和价格展示出来。综合来看，4p是联系在一起的，不能分开来看。

此外，考虑到营销、产品、价格、渠道、促销的广度、复杂性和丰富性，上述4p并不能准确反映所有的营销活动。它需要包括以下反映现代营销现实的代表性营销概念:人、流程、项目、绩效，笔者暂且不分析。

你想要什么，我都有；你不用选择，我来。

回到便利店的基本概念，方便的位置，方便的时间，方便的商品…

“帮助消费者节省选择商品的时间，帮助他们把时间浪费在漂亮的东西上”，这是便利店商品、采购、策划人员的核心和使命，也是与同行创造差异化的关键之一。

在这个快速发展的互联网和新零售时代，我们要力求新奇、便捷、变化、独立，坚持这个原则，做到“你想要的我有；你不用选择，我会”将是取胜的关键。