如何做好高端白酒的营销
——四川曹昌平华府酒厂。
把媳妇逗成女人地十年，是古代女人真实生活的写照。他们痛苦了漫长的十年，这样最后才能有尊严，有力量。现代女性绝不会做这种傻事。他们不可能花掉10年的青春，太长了。如果我成了婆婆，我能做什么？你看，我并不守旧，缺乏活力，我也离生命的尽头不远了。现在我们可以学习古代媳妇十年苦的毅力，学习她们追求目标的决心，但绝不能走她们十年苦的路。
目前，中国白酒市场已经进入肉搏战阶段。从计划经济到市场经济，从有序时期到无序状态。中国白酒每年的两大盛事，都聚集众多厂商花巨资参与，参与者大多声嘶力竭:调侃中国名牌地，名酒地，优质白酒地。可见，追求名牌效应已经成为大多数厂商的共同心声。于是，市场上出现了多种多样的广告形式和花样促销:空中的、地面的、五彩缤纷的、抢店的、室内的、室外的、动态的、静态的，五花八门，让消费者目不暇接。过了一段时间，家里人又喜又忧，更有甚者，马上从市场上消失了。一些产品仍然在努力获得机会。于是，企业花大价钱聘请首席营销医师，整个希望都寄托在医生身上。不可否认，有些医生确实能对症下药，结合企业内部的免疫力和抵抗力，市场才能回归正常。但是，少数医生不是对症下药，而是千篇一律。另外，如果医生技术不够熟练，连人体内脏都不清楚的话，病情可能会越严重，骨髓会受到影响，需要做大手术。
笔者认为，追求名牌效应无可厚非，但世间万物的变化都有其发展规律。要想让新产品真正成为消费者心目中的名牌，必须遵循推进名牌发展的重要规律:(以白酒市场为例)
一、定位自己的产品(白酒品牌定位)
为了考虑产品在市场上是跟随性、引领性、挑战性还是防御性，必须要有准确的市场定位。如果产品的定位是领先的、有挑战性的，企业必须有强大的市场运营实力，包括财力、人力和强有力的管理措施。同时，还必须具备抵御市场风险和同行压力的能力。当然，如果一个企业真的具备以上能力，再加上一个个性鲜明、质量达标的产品，在市场上是独一无二的。相信这个产品会很快形成品牌效应的扩张，缩短新品进入市场的扩张期，让品牌在短时间内红起来。如果产品定位为跟风和防守，企业需要成立强有力的市场调研部门，及时向企业总部提供内外包装、酒的口感、执行价格、生命周期，以便制定相应的资源整合措施。
第二，找到适合本企业发展规划的合作伙伴(白酒投资)
经常被人念叨的一句口头禅。在我看来，真正成为一个制造商并不难。只要:a、厂家提供质量过硬、口味适宜、价格合理的产品，按计划投放市场，再加上强有力的管理和市场维护，再加上经销商丰富的营销经验和健全的网络，产品一定会在市场上生根发芽、开花结果。b、经销商可以充分利用自身优势拓展产品市场，配合厂家营销，制定可行的营销方案和地面促销活动。我相信这种合作应该算是完美的。其实关键在于可以通过经销商市场的运作，增加厂家的产品价值，将经销商的经营理念融入到厂家的生产中，这样合作才能稳步发展。当然，目前厂商合作的过程中存在很多问题:一方面，矛盾的焦点是双方缺乏互信，利益冲突时缺乏冷静的思考，谈不上换位思考，为对方着想。大部分都是感性的。另一方面，个别厂商总想占据主动。他们总想控制对方，结果谁也控制不了谁。那么作为厂商，如何找到适合本企业发展规划的经销商呢？首先，在寻找经销商之前，我们应该对市场进行研究，分析市场竞争、消费水平和区域特点。同时经销商也要了解自己现有的市场情况，分销网络建设，他对现有品牌的忠诚度，资金周转和现金回笼，更重要的是经销商的信誉和营销思路。当然，一切只能是相对的，只能是在同等条件下筛选合格的经销商。
3.浅析新品牌向名牌(白酒代理)的转变
任何品牌的发展都离不开三个时期、四个过程。这三个时期是指品牌的生存、发展和成熟。四个过程是指新产品进入新市场的过程:了解、熟悉、认可和忠诚。很多厂商都希望自己的产品快速占领市场，尽可能缩短产品进入市场的开发周期。为了达到这个目的，厂商不惜代价增加市场的局部投入，甚至以拔苗助长的方式，不遵循培育市场的发展规律，导致市场抛物线的形成。当地市场抛得越高，跌得越快。可以看看目前流通环节的一些操作方法。新产品进入新市场，首先是餐饮终端。不可否认，餐饮终端确实能让品牌快速扩张。很多厂商不惜冒死账的风险，同时加大各种适合酒店的硬件投入。还想霸占酒店的风水宝地。然而，酒店业主也在目前黄金地段的帮助下要价过高。酒是代销的，甚至几批货都结算不了，往往让供应商苦不堪言。笔者认为:餐饮终端虽然重要，但不能盲目经营，不能跟风，因为这个酒店85%以上的供应商都入不敷出。如果这一带有150家大小酒店，我们可以根据规模、客流量、口碑分为A、B、C三类。C类酒店比较好做，因为大部分都是店家直营。只要产品质量过硬，业务员之间沟通到位，送点小礼物就行。a、B酒店要仔细分析。a、B类酒店一般都有大堂经理、领班、吧台、仓库等。，而这些中间环节往往是最难处理的。想对付他们，尽管有无底洞，但又避之不及，该怎么办？在我看来，首先我们不能把A级和B级酒店老板当成单一的业务关系，而应该把他们当成我们流通领域的经销商。我们要牢牢抓住每一个A级和B级酒店老板，和他们签订公平合理互利的分配协议。(因为酒店老板知道他们的结算价格比分销渠道高)巧妙地将酒店老板融入到我们的销售环节中。最后，酒店将被组织出售。
再来看看门店终端:超市是区域内集中销售的大型门店。门店终端的销量直接反映了品牌在该区域的拓展程度。很多做新品的经销商经常说:逗逗酒店可以，超市走不了。其实这是一个观念上的错误。超市本身动不了，说明品牌还处于生存扩张期，反过来说明酒店的推广并不成功，需要在广告和促销上下功夫，更需要在酒店的流动食客中形成强大的消费群体。总之，店铺终端短时间内无法启动是正常的。只是要加大各种形式的推广。
城市小卖部和乡镇渠道:很多新品经销商在做市场调研时暗自庆幸:如果我的品牌占据了这些渠道，会有很多消费者主动购买。于是我们开始制定通过各种分销渠道分销商品的激励措施。1，当商品配送受阻时，经销商可以不惜一切代价加大激励力度强行占领食堂和乡镇零售店。商品到位了，但消费者会认吗？看，他们积极购买成熟品牌，大部分人都是成熟品牌的忠实消费者。笔者认为是不允许零售店遍地开花的，如果零售店搬不动，会影响经销商对这个产品的积极性。首先在市区和城镇确定几家批发零售经销商，只要调动经销商的激情，让他们在区域内形成小群体消费。比如经销商的亲戚朋友同事邻居等家宴用酒:第一，这种酒酒量很大。二是这种酒辐射范围广，消费者之间可以形成相互比较，达到以点带面的效果，让很多消费者主动到零售店购买，迫使零售店主动进货。乡镇市场比城市零售店多了两个渠道:政府机关和乡镇酒店。不要急于走新品的分销渠道，也不要打击分销商的积极性，因为零售店本身就是传统的待商。你不能让他们主动出击，只能从身边的消费群体入手，这样效果会好很多。
综上所述，白酒新品牌向成熟品牌的转变是艰巨的，这就要求我们的销售人员要有市场推广和掌控的能力，绝不能逆流而行，也不能想当然。只要做扎实的基础工作，我相信你经营的产品都是白酒的知名品牌。
曹昌平四川华府酒厂
2001江苏省泰州市