什么是AE？
说到要求，我想起一件小事。有一次，我要去某个地方出差，一个朋友让我给他买件衬衫。办完事情，我想起了朋友的嘱托。到了店里，面对几百件衬衫，我意识到了这个问题:我的朋友想要什么样的衬衫？你想要棉的、聚酯的、羊毛的、丝绸的还是混合材料的？你喜欢红色、绿色、黄色还是彩色的？想买贵一点的品牌还是经济型的，该怎么办？一件很简单的事情，因为缺乏必要的前提——要求，使人处于无从下手的境地。我给朋友打电话，问他喜欢什么款式，颜色，价格。然而，我的朋友不知道他想要什么。他很有礼貌的对我说:“你看着办吧！好看就好！价格无所谓……”，我只能凭自己的判断买衬衫。至于朋友喜不喜欢，就看运气了。还好这只是一件衬衫，就算有朋友不满意扔了，问题也不大。但是，如果你遇到一个客户，比如我的朋友，那么你面对的就不是一件衬衫，它往往涉及到策划方案，以及与企业发展有很大关系的方案的实施。其实我遇到过这样的客户，而且不止一次。他们在委托我们做策划工作的时候，往往没有明确的要求，或者说提不出明确的要求——就像我朋友。我以前在广告公司工作的时候，接到一个老客户的电话，让我为他的新产品做广告要有创意。“快帮我做个口号！”说完匆匆挂了电话。我知道作为老板，他很忙，不忍心被打扰。但是我没有看到产品，不了解市场，不知道有什么要求...除了他要口号，其他情况我一无所知。怎么会？很容易和老板取得联系并问问题。老板想了一下:“这个要求，就做个‘好吃’之类的口号吧...，最后补充道:“我相信你的力量。“在这种情况下，创造力，它的有效性，不用说顾客，连我都怀疑。这类客户有三个问题:第一，他们不是很清楚自己需要什么；第二，不知道问什么；第三，对专业公司有盲目的期待。客户不知道也没关系，专业公司可以帮客户梳理和定义问题。如果我们连专业公司本身都不了解，怎么服务客户呢？所以，在做作业之前，我总会问自己:客户的需求清楚吗？要求是否明确？信息是否充分？资源到位了吗？目标是否合理？等一下。要理清这一系列问题，必须依靠专业公司与客户之间良好的“沟通”。一个专业的公司应该有一个称职的人，全面负责与客户的沟通。这个人就是“AE”。二、什么是“AE”？曾经看过广告大师大卫·奥格威写的一段话:不久前，我在飞机上无意中听到身边两位乘客的对话。他们说，“你是做什么的？”“我在一家广告公司做AE。”“会计？”“不”“你写广告？”“不”“那谁写广告呢？”“作者。”“这份工作一定很有趣。”“这不容易。我们做了很多研究。”“你做研究？”“不，我们有调查人员负责。”“所以你负责向顾客推销广告？”“不，是作者。”“你需要帮助公司寻找新客户吗？”“那不关我的事。”“很抱歉我这么唐突——你到底是做什么工作的？”“我是有一手的。”“你帮客户做营销吗？”“不，他们自己做。”“你是管理层吗？”“不，但很快。“很遗憾，这位美国同事不能准确说出“AE”是什么。大概，美国的“AE”和我们所说的“AE”在概念上有些不同。在中国，如果有人问，“业务经理”一般就够了。但要想把“AE”解释清楚，可能要费一番口舌。AE原来的客户主管在国内叫“客户经理”或“业务经理”，有的干脆叫“业务员”。AE”负责:与客户谈判、联系、提议、收款；对内，制定策略，协调资源，分配工作，监督过程等。所以，一个真正的“AE”并不是一个“拉业务”的业务员那么简单。他要熟悉销售、营销、策划、设计、制作、媒体等专业知识，还要有一定的人际交往能力。(1)准确的判断，合理的建议，良好的分析判断能力是“AE”应该具备的素质。当客户对专业公司有不切实际的期望或者过分的要求时，就要考虑双方是否有相应的资源，比如:产品有竞争力吗？市场有利吗？客户为此提供了多少支持？有这样的能力和人力吗？等一下。”AE”想了解客户的情况，客户也在探索专业公司。这时双方会有一个持续的“接触”过程，即专业公司和客户尝试建立* * *沟通过程。私下对“沟通”的理解是:“沟”是指分割两地的一条“沟”，形成“一水之隔”的现状；意思是双方有不同的想法和意见，比如“代沟”；沟通”将两个分离的地方连接起来，沟通起来，意味着相互理解和认同。因为客户和专业公司在职位、背景、行业、文化、理念等方面都有不同的特点，对事物的看法必然存在一定的差异，思考问题的方式甚至可能完全相反。所以“AE”和客户的沟通，就是在某个问题上达成共识。说到沟通，很多人都会明白，无非就是用“三寸不烂之舌”来打动客户，给自己带来生意。诚然，拉业务是AE工作的主要部分，但这还不如不管三七二十一拉业务。一个真正的AE能够判断什么样的生意可以做，什么样的生意不可以做。明明知道客户的投资会无疾而终，还想方设法鼓励客户投资，只要自己拉进生意赚钱就行——这样的AE显然是不专业的。因为客户的每一个投资决策都至关重要，会直接影响企业的经营效率，甚至影响企业的生死存亡。这绝不是买衬衫这样的小事。反过来，客户的流失也会损害专业公司的声誉。现在很多客户，在和专业公司合作之前，经常会去打听在这家公司服务过的客户。所以AE不能只拉业务，不顾客户利益；不能因为眼前利益损害公司声誉。这是一个合格的AE应该具备的专业素质。有些客户可能会因为信息和经验的差异，产生与专业公司不同的看法或者不切实际的期望。这时候“AE”就得用专业的知识和经验解释清楚，提出合理的建议。对客户的意见“存异”当然是上策，但这涉及到一些根本性的问题，应该坦白交代。我因为害怕“丢单”而再次放弃沟通，我也没能尽到AE应尽的责任。o去年年初，浙江沿海一家企业需要做一个产品上市计划。他们生产的茶饮料在当地和温州地区，一年销量4000多万。这对于一个小型民营企业来说是相当可观的。老板年轻、聪明、有抱负。他决定暑期主攻杭州市场，计划每年投入一百万元做广告，力争打响杭州，带动全省。从经验来看，我觉得做不到。杭州市场是各路诸侯的必争之地。面对国内著名的竞争对手，1200万元的投入很可能是“浪费水”。在这样的资源下，恐怕不可能策划一个“启动杭州，带动全省”的方案。城市调查报告证实了我的预感。尤其是在渠道上，杭城几大经销商对新品兴趣不大，产品到专柜相当困难。给老板的建议是:暂缓进入杭州，专注现有市场；做好现有市场的经销商支持工作，把工作做细做透，稳扎稳打，保持销量稳步上升。如果我提出的想法和老板一致，那么他原来的期望和目标就会发生变化，规划内容也会完全不同。我的观点已经说得很清楚了。至于他是否同意，或者最终做出什么样的决定，他不能也无权干涉。有时候，双方观点不同，无法达成一致，往往导致合作失败。但如果你只是为了有生意做而接受客户过度或不合理的要求，你最终付出的可能不仅仅是一点点精神上的挫败感。面对理念的冲突，商业的成败，利益的平衡，AE真的很难把握尺度，把握分寸。1.“大家赢”的职位“AE”是专业公司与客户“沟通”的桥梁。桥的两端必须保持相当程度的坚固和高度。如果一方有偏见，或者一方不配合，就可能导致这座“沟通之桥”的坍塌。所以“AE”虽然受雇于专业公司，但在面对双方的理念和利益冲突时，要善于平衡和协调，站在双方的立场上考虑和解决问题。维护客户利益是AE的职业道德。当然，专业公司不是福利慈善机构，也讲究经济效益。专业公司只有效益好，才能吸引优秀人才为客户服务；只有这样，才能冷静、客观、理性地面对客户的预约；有可能花费成本和时间来提高和规范他们的服务质量；有可能服务更多的客户，积累更多的专业经验...所以AE在有损自己公司利益的时候应该可以说“不”。这也体现了AE的专业素质。西双版纳有个客户，生产保健原料出口。1997年底，我们开始生产一款降血脂的保健品，准备在国内做自己的品牌，在上海设立办事处。计划1998中期开拓杭州市场。两位来自上海的业务代表对我们郑起公司的实力表示认同，交流气氛也很融洽。经过两轮讨论，双方对要合作的项目有了明确的界定，然后就费用、责任等签订合同的内容进行协商。考虑到对杭州市场和人力资源的不了解，客户决定将公关新闻、广告、促销活动的策划、实施、发布，以及所需宣传资料的设计制作等一系列与传播相关的工作委托给我们。在销售方面，我们帮助客户制定销售政策，寻找经销商，设立办事处，培训销售人员，监督销售。应该说我们的工作范围和内容比较广，工作量比较大，责任也比较重。相对来说，报价合理，客户应该能承受。果然，客户代表听完报价，高高兴兴回去汇报了。几天后，客户代表陪同一位副总来到我们公司。副总裁问上次谈判的价格能否降低一点。考虑到客户预算有限，更重要的是，我们被他们的精神和真诚所感动，答应了客户的要求。没想到，在即将签合同的那一刻，客户提出合同内容需要更改——所有媒体发布交给另一家公司，其他项目不变。这样利润就很少了，没有媒体代理费，扣除我们其他运营的投入，这单生意就亏了！这个时候AE唯一能做的就是终止合作。在生意场上，在生意场上。努力降低成本是做生意的方式。但既然是商业活动，就要考虑交易双方的利益，让大家都有钱有疑，让大家都“赢”！从这个意义上说，“AE”就像一个“商人”。他要懂得财务知识，懂得成本的概念，熟悉商业报价，精通谈判规则，以维护双方在商业经营中的利益。”AE”维护公司利益应该不难，但是维护客户利益的时候怎么把握呢？简单来说，就是为客户省钱，做自己该做的事。我们再回到刚才的例子，看看我们是如何维护客户利益的:因为策划的具体操作涉及到很多复杂不专业的事务，如果我们去执行，必然会增加客户的执行成本。所以，我们请了一个人脉很广的执行公司来帮我们。他们在媒体价格和执行力上有一定优势。我们负责策划和监督，执行公司负责具体实施。这样客户在策划实施和媒体发布方面的费用会大大降低。另一方面，宣传资料的设计和制作只收取部分费用；印刷成本是公开的，就是如果客户根据同样的材质和质量，能找到比报价更便宜的东西，就看客户找到的价格了。这些都在合同里写明了，而且有证据。客户联系的专业公司也很多。这些收费是否合理，他们自己的利益能否得到保障，这是众所周知的。应该说，大部分客户与我公司的合作是愉快的，许多客户保持了长期的咨询关系。所以维持这种关系的原因之一就是大家都站在对方的立场上考虑问题，维护双方的利益，让“大家都赢”。2.从实践中积累知识从“AE”的职责可以看出，“AE”与客户沟通的内容非常广泛，涉及到很多不同的专业领域。而“AE”大部分时间都是独自面对客户，专业人士陪伴的机会并不多。所以，一个高质量的“AE”必须具备广博的专业知识。知识的积累主要有两种方式，一种是来自阅读，另一种是来自实践经验。在和客户打交道之前，我主要从事广告文案，也做一些力所能及的设计工作，所以很少有机会直接接触客户。我觉得书读的多，案例操作的多，跟客户沟通应该不成问题。直到我真正接手，才明白原来的想法是多么可笑。几年前，武汉一家牙膏厂家想在杭州投放半年的电视媒体广告。制造商的广告经理接待了我。我谈到了侃侃的规划和设计，但没有谈到媒体。这位彬彬有礼的经理在交谈中最后插话了一句:“请问‘杭州明珠站’的本地收视率如何？受众是谁？和‘浙江卫视’相比有什么优缺点？”"....."我知道“收视率”和“受众”的概念，也知道如何比较和判断媒体的好坏。那些术语，理论，方法都在书里。“明珠卫视”和“卫视”的具体情况，只有实际了解和学习才能得到。我花了几天时间去找媒体要资料，跟同行打听，看电视节目，写媒体分析报告。等我再去拜访的时候，对方已经选择了另一家公司与之合作。没有接到业务，给了我很大的震撼。从此以后，在接手一个新的业务之前，你要时刻看看自己缺什么知识。我会认真做准备，边操作边琢磨，积累相应的经验和知识。因为书本上学到的理论，只有付诸实践，才能真正转化为自己的知识。“理论联系实际”这句看似简单的老话，不仅要说，更要做。(2)良好的人际关系“AE”的一个不可或缺的素质就是处理“人际关系”的能力。“AE”要和外面的客户广泛联系，也要和里面各个部门的同事有良好的人际关系，这样大家才能无缝协作。“AE”涉及的工作范围很广，经常和公司里不同的部门打交道:资金的收取必须经过财务部；需要从调查部门获得市场信息；设计要向创意部门说明；媒体计划需要督促媒体部门等等。人缘不好，工作做不尽如人意，客户就会有意见，“AE”的工作就会比较被动。我曾经遇到过一个客户，下班前打电话告诉我，三天的方案要改到明天早上。按照工作计划，明天下午这个客户的设计初稿就出来了，接下来的两天用来修改和完成草稿。现在只有设计师加班，明天一早才有可能完成设计。当时大家都下班了，我只好给设计师打电话。设计师匆匆而来，二话没说就开工了。本来我是想陪他，做完了一起回家的。设计师以“妨碍他的灵感”为由，干脆“把我踢出去”。第二天早上，我来到公司，设计师正躺在沙发上打呼噜。桌子上，放着他通宵加班完成的稿子。我感谢设计师的时候，他说:“都是为了客户，上次你帮了我大忙……”专业公司的创意人员，外表“酷”，敏感，自负，幼稚，冲动。乍一看，这似乎很难处理。其实和同事保持良好的人际关系并不难，就是在平时的工作中，要多考虑对方的方便，能帮忙的就多帮忙，因为有很多工作是需要互助来完成的。另外，对人坦诚相待也是很重要的一个方面。当然，工作的顺利完成也不能完全依靠人际关系，还取决于公司完善的管理制度和员工的专业素质。没有好的管理制度和企业文化，“人情往来”只能帮助解决暂时的问题，而不是“长期饭票”，不能长期适用。三、客户对「AE」的看法？
说实话，大部分客户都不太明白“AE”两个字母的组合代表什么。如果解释为“业务经理”或者“客户经理”，就好理解多了:“哦！就是拉业务。”听到这个会让真正的“AE”心理有点发冷。同行公司的AE小姐说，“要扭转这种先入为主的看法，你得了解客户的真实需求，并表明自己的不同意见。”她描述了自己的经历:我提前电话预约后准时到达一家名企的广告部，却不见经理的踪影。问他同事去开会了，有什么事可以先留言。我就跟这个同事简单聊了聊，时不时问一下这家公司的情况。具体谈不上，但我得到的信息和我自己收集的信息大相径庭。我为最初的想法捏了一把汗。部门经理很傲慢，说像我这样的‘客户经理’，每天都会见七八个人。我先简单介绍了一下我的公司，最后提出了一个刚刚现场酝酿的意见，并说明我们公司很擅长解决这类问题。经理考虑得很周到，说会向高层汇报，然后给我消息。我预感到他们会来找我。回到公司，我和“闺蜜”讨论了一下刚才发生的事情的一个基本框架。果然，第三天，广告部经理打来电话，说副总要见我。副总统是一个稳重善良的中年人。听了我的建议，很感兴趣，说要对我们公司做一个详细的考察。如果我有我说的实力，我会和我们合作。经过几轮相互了解，最终签订了合作协议。这个客户已经和我们合作将近两年了。无论是客户的高层还是普通员工都和我们有很好的人际关系，部门经理和副总裁都成了我的好朋友。当然，我们公司的实力是赢得客户的一个很重要的因素，但是如果我不提出独到的见解，不引起客户对我们的兴趣，客户面对几十家、几百家专业公司，就很难一一区分和考察。所以“AE”有时候代表了一个公司的实力。让客户觉得我不是“拉业务”那么简单。在没有其他资料的情况下，客户“AE”的认可也是“AE”所在公司的初步认可。我想，从最初接触到合作成功，这位“AE”小姐在客户心目中的评价大概是一个螺旋状态:从“拉业务”的业务员——专业的业务经理——可靠的合作伙伴——真诚的好朋友。所以在最初的接触阶段，“AE”不必在意这种“业务至上”和先入为主的第一印象。见客户确实是为了拉业务。至于以后客户会怎么看待“AE”，那就要看他们的专业素质和人际沟通能力了。“AE”，在同事眼里代表客户指东指西，在客户眼里代表专业公司的砍价人；在家人眼里，一个努力了一整天却看不到尽头的人，在朋友眼里，一个忙碌而不知疲倦的人...这只是别人眼中的自己，但有多少人知道AE的深情？做AE真的很难！要不断面对困难和挫折，面对烦恼和辛酸，在跌跌撞撞和迷失中摸索门道。