《屈臣氏推广案例及分析》请分别从战略和战术角度评价屈臣氏的推广活动。

屈臣氏促销策略分析摘要:促销策略是营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员促销、广告、公私关系、业务推广等各种促销手段向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和行为，从而达到扩大销售的目的。关键词:促销策略，【1】企业在合适的地点以合适的价格销售合适的产品的信息一般通过两种方式传递到目标市场:一种是个人促销，即业务员与客户面对面销售；另一种是非人员营销，即通过大众媒体同时向大量客户传递信息，主要包括广告、公关和业务推广。这两种促销方式各有利弊，相辅相成。此外，商品目录、通知、礼品、商店标识、展示、示范、展览和展销会也属于促销策略的范围。一个好的推广策略往往可以起到很多作用，比如及时提供信息、指导采购；刺激购买欲望，扩大对产品的需求；突出产品特色，树立产品形象；保持市场份额，巩固市场地位等等。1.走进屈臣氏【2】屈臣氏，全称为屈臣氏个人护理品店(以下简称屈臣氏)，屈臣氏是现阶段亚洲最大的个人护理品连锁店，也是全球最大的保健美容产品及香水化妆品零售商之一。在“个人立体保养护理品”领域，屈臣氏不仅聚集了众多全球顶级品牌，还研发生产了超过1300种自有品牌。目前，屈臣氏在亚洲和欧洲的36个市场和65，438+0，800个城市拥有65，438+08个零售品牌，拥有超过7，700家零售店，每周为全球超过2500万人提供个人护理品服务。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地首家门店。此后16年，屈臣氏一直是“徘徊”的发展模式。自屈臣氏进入中国市场以来，屈臣氏一直秉承“健康”、“美丽”、“欢乐”的经营理念，致力于研究和满足消费者的需求。“最快乐的消费者造就最好的零售商”是屈臣氏作为零售商的成功信条。近两年，随着法国家乐福、泰国卜蜂莲花、德国麦德龙等国际零售巨头的大举扩张，李嘉诚旗下和记黄埔集团旗下屈臣氏个人护理品门店的圈地运动也开始紧急加速，并高调展开。从2006年开始，“大跃进”式的“圈地”运动像“大步流星”一样开始了。在过去的三年里，根据屈臣氏的发展规划，屈臣氏专注于巩固其在中国大陆原有的市场地位，并在其已进入的28个城市进行了快速扩张，其中北京50家，上海60家，广州70家。同时，屈臣氏自有品牌品种也从700个增加到1300多个。从2006年下半年开始，为了加快发挥自身优势，屈臣氏在中国的本土发展战略开始迅速向二线城市渗透，积极确保到2010，屈臣氏在中国的门店数量达到l000家。随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩，成为国内美妆连锁行业逆风中的一面旗帜。越来越多的日化企业品牌和日化专营店经营者开始深入研究屈臣氏的市场运作和竞争策略。二、屈臣氏的推广策略——台省和中国大陆能让都市时尚白领逛屈臣氏的店都觉得好玩，逛完还津津乐道，有一种淘宝之后莫名其妙的喜悦感，可以说达到了商业运作的最高境界。经常可以听到“最近比较忙，很久没去屈臣氏逛了。不知道最近有什么新鲜事？”逛屈臣氏的淘宝，不知不觉已经成为时尚消费者的必修课。作为城市高收入的代表，打工妹花钱毫不犹豫。从物质需求到精神享受的过渡，往往让他们陶醉在小利之后成功的喜悦中，希望得到精神上的满足。正是这种微妙的心理细节，屈臣氏一次次捕捉并成功策划了促销活动。屈臣氏的促销活动每次都能给顾客带来惊喜。在《打工女孩》中“好优惠”、“好骄傲”、“好可爱”的赞美声中，商品被“洗劫一空”，屈臣氏单店年均营业额高达。

创纪录的2.2亿。在屈臣氏工作过的人都应该知道，屈臣氏的促销活动是零售业中最复杂的，不仅频繁，而且流程和内容都很复杂，每次促销活动都需要花费大量的时间进行策划和准备。企划部、采购部、行政部、发行部、运营部都是围绕这个主题来运作的。为了超越顾客的期望，屈臣氏全体员工乐在其中。屈臣氏在促销活动中的造诣并不高。(1)台湾省自2002年起，屈臣氏首次在台湾省实施“买贵退差价”主题促销活动。经过连续五个推广档期(两个月为一个推广档期)，其业绩增长了30%。但当时退还差价的机制并不完善，导致客户向台湾“立法院”立委投诉，直接导致舆论和广大民众的大喝大骂，最终导致654.38+0万元的经济处罚。因此，台湾省屈臣氏此次选择了6000种商品进行降价，并坚持在内部流程管理和业务操作上提前进行多次演练，力求保证促销活动的圆满成功。屈臣氏台湾省董事总经理米舒阿曾说，消费者越来越小，消费越来越谨慎。想要抓住消费者，就要知道消费者最在意的是“买错了”和“买贵了”的购物判断和挫败感体验。在这种情况下，有必要引入最便宜的商品。一旦它们比别人贵，差价就无条件退还，这是促销活动的主导精神。为此，台湾省屈臣氏还特别精选150民生基本款，发起“降价不回头”促销战，挑战市场最低价。这150产品的营业额占台湾省屈臣氏门店总营业额的10%以上，而且几乎都是美妆和个人护理品领域的领导品牌，从纪梵希、露得清、玉兰油到庞氏，都需要品牌商从源头上的支持和配合。统计台湾省屈臣氏公司最近三年的新增门店，可以清楚地看到，门店数量随着市场的变化不断修正:2004年新增门店70家，2005年新增门店86家。从2006年开始，开店节奏逐渐放缓，仅新开门店100家，平均每周一家。由于台湾省440多家屈臣氏门店形象参差不齐，屈臣氏公司原计划2006年底在台湾省开设500家门店的口号，改为年底前斥资3亿元新开50家门店，再斥资2亿元改造现有50家老店，目的是刷新所有新老门店。2006年，台湾省屈臣氏逐渐放缓开店步伐，开店的市场策略也发生了根本性的变化。2007年，台湾省屈臣氏公司高层重点关注三个方面:一是必须认真评估门店选址的合理性和科学性，适当做好圈地工作，不能为了圈地而圈地；第二，加强品牌的营销策划和推广，努力提升产品推广和店铺推广的技术；第三，只有加强自主品牌的业务，单独销售商品，才是提高毛利率，增强企业可持续竞争力的最大法宝。(二)Mainland China[3]2004年6月16日，屈臣氏中国区做出“我发誓保证低价”的承诺，并以此为主题开始促销活动。每隔15天，从大量的“屈臣氏商品促销新闻”中可以发现，屈臣氏促销活动的发展大致可以分为三个阶段。屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日。促销主题多样，如“告诉我你爱我”的情人节促销、“圣诞圆满”、“真圣诞真便宜”的圣诞促销、“热卖礼物赚新年”的春节促销。还有“缤纷春”、“狂野秋”、“冬季降价”、“10元促销”、“特卖周年庆”、“1元多一件”、“全线8折”、“买一送一”、“自有品牌商品33%免加价”、“不加价”。第二阶段，2004年6月提出“我发誓保证低价”的承诺后，主题是宣传“每天1000件以上保证低价”。我们发现，在这个阶段，每期屈臣氏商品促销简讯的封面都会有右手举起传达“我发誓”的信息，到了2004年6月，就是165438+10月。并且仍然执行“买贵双倍差价”的政策，所以直到2005年8月“我发誓”一周年，屈臣氏举办了30场促销活动，屈臣氏的低价策略已经深入人心；第三阶段从2005年6月开始。屈臣氏延续其独特的促销方式并结合低价政策，淡化“我敢”

“发誓”的作用，尤其是2007年，“我发誓”的字眼几乎不再出现在促销宣传册上，差价补偿策略由“双倍还款”变为“半倍还款”，促销活动更加灵活多变，逐步推出“大奖马球开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“等大型促销活动。三、屈臣氏的促销活动受到消费者的青睐，其在以下几个方面的突出表现值得学习:1。恒心很多消费者对屈臣氏的促销活动非常熟悉，他们知道屈臣氏定期举办什么形式的促销活动。得益于屈臣氏多年的坚持，屈臣氏每年都会定期举办常规促销活动，尤其是针对自有品牌产品。比如每年会定期举办“全线8折”、“免费量增”、“买一送一”、“随机搭配”，活动内容往往包括:“偷工减料优惠券”、“50元超值10元购”、“本期惊爆低价”；2.屈臣氏一年24次的常规促销活动形式非常独特，与其他零售店完全不同。”自有品牌商品免费加33%不涨价”、“60秒疯狂抢购”、“即买即送”更是五颜六色，促销商品种类繁多，保湿精选、丝滑秀发、沐浴新体验、明眸皓齿梦工场、新健康。很多有趣的话题，介绍很多个人护理产品，引导消费。3.权威专业屈臣氏的促销活动，往往贯穿一个权威专业的主导线，无时无刻不在向消费者传递其权威专业在专业领域的信息，让消费者产生更大的信任感。屈臣氏“健康知己”为顾客提供日常健康知识咨询。屈臣氏护肤易、屈臣氏品质生活手册、健康美容大奖、屈臣氏自有品牌专刊、畅游精华为顾客推荐好产品，邀请业内知名人士与读者分享美容经验和健康知识。4.优惠的有效性按照中国人的消费习惯，实惠才是硬道理。屈臣氏的促销强调“为消费者提供物超所值”的购物体验，从“我发誓”到“冬季降价”、“10元促销”、“特卖周年庆”、“1元再来一个”、“全线8折”。每期有三款「10元超值换购」商品，九款「惊爆低价」商品，每次都会被抢购一空。5.全员关注屈臣氏的销售推广，能达到一个好的效果，不仅要有好的策划思路，还要有好的执行力。它的充分重视为促销的成功奠定了基础。在屈臣氏举办促销活动需要做很多工作。我们从店铺形象中可以发现，所有的宣传册、商品、促销海报、价签都要更换，店铺员工每次都要熟悉。每次改变促销主题，在屈臣氏都叫“转售”，员工需要在停止营业后工作到凌晨，才能装修店面。为了使各分店按照总部的想法实施促销活动，各分店的经理要参观样板店。促销活动结束后的第二天，区域经理会到各分公司检查促销活动的执行情况，随时督导工作部署。6.浓厚的氛围“营造一个友好、充满活力、令人兴奋的购物环境”是屈臣氏门店布置的精髓。为了营造良好的促销氛围，屈臣氏在场地布置的成本上从不吝啬。每次促销，它都会替换店内所有的促销海报、价格标签、产品简讯、彩条(嵌在货架前的彩条)和POP。虽然是浪费，但愿意投入也是根本。同时，屈臣氏每次促销都会有新的视频光盘。

在4家分店播出，以推广更多促销信息。7.关注华生研究的学习。认为“小资情调”是白领固有的心态，甚至有些“虚荣”的心态不能仅仅因为便宜就满足他们的需求，大奖也不是导致他们光顾的根本。新奇刺激的活动对他们的吸引力更大，提供一个便捷、健康、美观的服务更能提升顾客忠诚度，比如“60秒疯狂购买”，抽奖中奖者可以在店内进行指定购买。屈臣氏在促销商品的陈列上有非常标准的原则。收银台附近商品的陈列技巧，“推廊”的陈列方式，高价值、震撼低价的商品陈列，促销端货架的陈列，促销塑料盒的凌乱美，热点的陈列原理，都是通过对顾客购物心理、视角、行走习惯等的研究得出的结论。8.好习惯员工要养成良好的晋升和推荐习惯。在屈臣氏的促销中，员工会随时告诉顾客这是一款正在促销的产品。向客户推荐促销产品，介绍更多优惠信息，可以获得客户好感。屈臣氏的服务要求要求员工做到这一点。门口的保安会礼貌地给进店的顾客一份产品宣传手册，让顾客获取更多的宣传信息。9.优秀的IT系统支持屈臣氏的IT系统配合其灵活的促销活动，尤其是在折扣、买送、礼品管理、商品订单、价格标志等方面。10.员工熟悉操作流程。由于屈臣氏独特的操作流程，屈臣氏非常重视员工的培训。良好的企业文化和福利待遇是屈臣氏员工流失率低的根源。沃森甚至欢迎离职的员工(没有不良记录)回到公司。屈臣氏在促进销售的同时，不仅树立了自己低价高质的品牌形象，还不断推出自己的产品，通过自己的品牌销售降低成本，增加利润。因此，屈臣氏通过注重策划和创新推广，不仅将店面业务、市场基础和营销规模提升到了一个更高的层次，也成为其非主营业务收入提升的利器。